微盟TEAMPRO切入新中产细分市场打造户外装备品牌猛犸象社交种草新矩阵

微盟TEAMPRO切入新中产细分市场打造户外装备品牌猛犸象社交种草新矩阵

　　 提起户外风穿搭，很多人的k22印象便是冲锋衣、登山包、徒步鞋等画风超硬核的装备，适用于徒步、攀岩这种户外探险活动，产品也以抗风、抗造、耐磨等功能性卖点为主。不过如今，专业而高端的户外品牌在轻运动风兴起的当下，越来越试图接近日常生活，其产品也逐渐成为日常穿搭的一部分。

　　 来自瑞士，创立于18年的高端户外装备品牌MAMMUT猛犸象，是重要和成功的登山、攀岩和户外装备品牌之一，产品囊括服装、背包、鞋、睡袋、头盔、攀登器材及雪崩安全装备等，并拥有k21软壳技术，具备强劲的抗风和透气功能。

　　 今年，MAMMUT猛犸象迎来1周年，为推广品牌周年庆以助力品牌进一步造势，双11来临之前，TEAM PRO通过社交整合营销玩法，在抖音、小红书平台以短k21和图文形式为MAMMUT猛犸象制定了达人短k21种草计划，借助达人影响力与细分目标用户连接，实现千万量级曝光，助力品牌破圈增长。

　　 近几年，的影响忽大忽小，国内的旅游业和出行流动都大受打击。但在抖音平台中，向往户外生活的内容反而大热，人们越是“憋屈”，便越是渴望外出，这种愿望也表现在抖音内的相关短k21数据上。

　　 数据显示，整个2021年，包括徒步、露营和登山在内的户外类型短k21在抖音的播放量同比增长高达1.7%，山野系的穿搭风格和服装销量也随之暴增。

　　 此外，随着男性对自身颜值提升的意识不断强化，男性消费者的比重也在持续提升，尤其岁以上的男性消费者增幅明显，消费力不可小觑。比如在小红书，穿搭是比较受男性欢迎的话题。千瓜数据显示，小红书男生穿搭线亿。

　　 在此背景下，TEAM PRO根据抖音服饰行业典型营销价值人群分类偏好搜索的特需人群、偏好直播的刚需人群、偏好短k21的兴趣人群，在将种草场景聚焦在户外的基础上，进一步细分户外人群，最终将28-岁的新中产与旅行潮男作为品牌的目标人群，并选择以抖音平台为主推广，辅以小红书平台二次承接流量，进行达人短k21种草计划的执行。

　　 在都市节奏快、压力大亟待释放的背景下，TEAM PRO认为，热衷户外运动的消费者们需要一个“出发包”来实现说走就走、释放烦恼的愿望，因此本次方案的内容主题也定为“逃离都市计划”。“出发包”内含主推品软壳冲锋衣、渔夫帽、杂志，一百份，在京东、天猫均有售卖。

　　 值得一提的是，在此之前，TEAM PRO在1-2月进行了抖音流量测试，主要选取了几位腰尾部专业测评、户外运动类达人，来推广品牌其软壳羽绒服、硬壳冲锋衣、滑雪服等产品，累计达到百万次曝光。此外，抖音#MAMMUT猛犸象#话题破冰，有效提升了品牌知名度，并让品牌触达到户外类达人的粉丝群体。

　　 同时TEAM PRO发现，抖音渠道坐拥6亿活跃用户，是效的社交媒体之一，不仅可以有效帮助MAMMUT猛犸象增加在主流电商平台内的认知，也成为其在电商站外的流量来源，因此值得继续投入。

　　 在9-10月放量期，在寻找合适的达人时，TEAM PRO根据品牌目标人群，由户外类目进一步延伸至时尚、摄影类目，通过KOL矩阵的扩大帮助品牌触达更多圈层的潜在人群，在抖音选取了大量摄影类、汽车类、旅游类、测评类KOL，在预算范围内，最终呈现的KOL类型多为旅游类、测评类，切入旅游、钓鱼、公园等多样化场景。

　　 KOL矩阵同样以腰尾部为主，由于这类达人具有内容属性较强的特征，最终达成了不错的效果。在放量期，除了达人优质k21种草，TEAM PRO还分别选取林间、溪间、草地3种场景，策划了3条品牌抖音号的蓝V内容，让MAMMUT猛犸象进一步打开了抖音市场。

　　 在以抖音短k21种草为主的情况下，TEAM PRO还辅以小红书优质KOC图文种草，提升品牌的调性与时尚感，二次承接流量。对于更偏向私域流量的KOC，其发布的内容具有更强的渗透性和用户黏性，他们大多通过影响自己的私人社交圈来产生消费势能，在垂直用户群中拥有较大的决策影响力。

　　 值得一提的是，本次找到的小红书男性KOC，TEAM PRO除了寄送“出发包”产品之外，只投入了极少的预算，最终出品质量却超出品牌的预期。这也表明，专业的户外运动服饰产品与时尚并不冲突，男性KOC们用极具氛围感的照片让男士户外穿搭变得日常。

　　 纵观整个营销案例，通过将户外人群进一步细分，TEAM PRO找到了MAMMUT猛犸象的正确扩圈方式，以包含“出发包”产品的不同户外场景的内容呈现，大大加深了品牌在新中产与旅行潮男细分人群中的印象，累计达到千万次曝光，远超预期。k22